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Servicio por Excelencia

Tanto la peluquería como el esteticismo personal son dos profesiones basadas en brindar servicios. En el estricto sentido del término no hay producto, hay experiencia y emoción. Por supuesto que la calidad sigue siendo prioritaria para la atracción que el cliente siente por el salón ya no se basa únicamente en el resultado final sino en todo el proceso.

Entre los ya innumerables términos y expresiones en inglés heredados desde el marketing hay un concepto muy fuerte: share of mind, el espacio que ocupa en la mente del cliente -real o potencial- la marca del salón. Esto, en especial dentro del mercado de la peluquería y de la estética se obtiene proporcionando experiencias al cliente que luego las va a transmitir de boca en boca.

Pero, más allá de esta comunicación artesanal, voluntaria y que está fuera de control por parte del salón, existe un conjunto de acciones que el director del salón puede y debe realizar para instalar su marca en la memoria de la clientela que le interesa. Al darnos cuenta de esto, también nos estaremos dando cuenta que sin la intervención de estas acciones, el servicio que brinda el salón, aunque sea de excelencia, no será ni recordado ni valorado por el cliente objeto.

Acá se da esa situación de que por lo general se opta por un salón iluminado a pleno; con una presencia contundente en el mercado y una marca recordada pero con un servicio mediocre a un salón oscuro, con nombre ininteligible o casi inexistente pero con un servicio de excelencia. La única excepción a esto es que alguien de mucha confianza recomiende al lugar oscuro como único en su tipo y se convierta en esos “halllazgos” o“rarezas” como suele abundar entre los restaurantes.

El problema es que es muy difícil planificar un negocio cuando se es una “rareza”. Por lo tanto se hace necesaria una interacción con el entorno y, básicamente, una manera de trabajar para que el cliente experimente otras sensaciones más allá de un buen corte de pelo o una coloración única.

Tenemos que generar sensaciones en el cliente para que lo conduzcan a vivir de manera emocional su permanencia en el salón. Porque si bien el objetivo central de ir a la peluquería es realizarse un servicio de estética capilar, no debemos olvidar que ese momento también está ligado a un automimo que se hace la persona que así, se desconecta de su trajín diario.

Share of mind es el nivel de recordación que se tiene de una marca. En este caso puede aplicarse al nombre del salón como a la denominación particular de algún servicio

La excelencia

El término excelencia significaba originalmente sobresalir, destacarse hacia afuera. Y de ser una acción pasó a ser una cualidad, un adjetivo. Claro que no por ello debemos dejar de lado ese origen ya que a través de la excelencia de nuestra técnica como estilistas, estaremos garantizando el resultado buscado por el cliente.

Pero ¿qué sucede con aquel cliente o aquella clienta que busca en la peluquería un servicio estándar? Cuando piden esos trabajos que no exigen del profesional toda su técnica. Que sí es una prestación de altísima calidad pero sin el vuelo creativo que nos puede caracterizar. Ahí es donde entra a jugar otro tipo de excelencia o, para decirlo mejor, el servicio complementario por excelencia.

¿A qué llamamos servicio complementario? Precisamente a todo lo que rodea al trabajo técnico y específico que se realiza en el salón. Abarca desde una ambientación cuidada y acorde con el estilo de clientes que se busca; música e imágenes coherentes también con ese estilo; publicaciones de moda; servicio de bar; promociones; planes de fidelización que apuntan a la pertenencia… vale decir, todo lo que hace a la construcción de un trato sumamente personalizado.

¿Cómo se logra?

En primer lugar, armando un equipo que comparta los valores que prioriza el salón. Y segundo, mediante una comunicación inteligente. Para esto último hay que tener en cuenta que todo, absolutamente todo comunica.

Por esta razón es que algunas de las acciones clave que contribuyen a marcar la diferencia entre una marca exitosa y el promedio del mercado son las siguientes:

1. Gestión de las comunicaciones integradas de marketing, publicidad y promoción

2. Gestión de la imagen y el prestigio de la marca

3. Gestión del capital humano para todas las personas de la organización

4. Gestión de la productividad para disminuir costos y optimizar resultados

5. Gestión de políticas de precios y márgenes

Claro que estas cinco acciones así dadas necesitan ser bajadas a la realidad del día a día del profesional. Por ejemplo, cuando se hace referencia en el primer punto a integrar marketing, publicidad y promoción se debe tener en cuenta que esos tres términos muchas veces suelen confundirse.

Marketing, en un sentido más básico, se refiere al análisis de los mercados con el fin de venderles nuestros productos o descubrir cuáles productos o servicios nos podrían demandar.

La publicidad es, como se sabe, la acción de comunicar las bondades de un producto o servicio con el objetivo de venderlo. Su diferencia con la promoción es que ésta va más allá del anuncio y, por su característica, puede tener muchísimas alternativas. Las más conocidas son las ofertas de descuento en segunda visita, los cupones de descuento o un servicio gratuito en determinados días de la semana.

Un ejemplo de la unión de estos tres conceptos en un salón determinado es:

Marketing: si detectamos que nuestro mercado es demandante de colores locos y tiene espíritu rockero…

Publicidad: distrubuimos folletería de nuestro salón en la salida de colegios de la zona estimulando la venta mediante la realización de un sorteo de entradas para un recital de primer nivel.

En síntesis, tengamos en cuenta siempre que el salón vende servicio pero también transmite sensaciones que construyen emociones. En el equilibrio de ambos se encuentra la fidelidad de nuestro cliente.

Más allá del servicio técnico en sí, deben generarse sensaciones que conduzcan al cliente a vivir emocionalmente su permanencia en el salón.

2 comentarios

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